¿Qué sucede cuando se implanta una cajetilla genérica?

Australia fue el primer país en establecer esta medida. La industria tabacalera reclamó y predijo severos efectos en lo laboral, comercial y sanitario. Han pasado dos años y un par de expertos vino a Chile a contar qué sucedió.

¿Qué sucede cuando se implanta una cajetilla genérica?
Escrito por Julio Enrique De Villegas

7 septiembre 2015

Tiene el mismo tamaño que las habituales, pero en vez de marcas, logos y frases distintivas, hay un mismo diseño y color para todas, crudos mensajes de advertencia y sólo un espacio destinado a colocar el nombre de la marca. Es lo que Australia impuso en 2012 y que varios otros países están estudiando hacer, entre ellos Chile.

Y el resultado de esa experiencia, hasta el momento, muestra que ha tenido algunos efectos en los consumidores pero ninguno en el comercio, pese a todo lo que auguraron los fabricantes.

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"Quiero asegurarles que ninguna de las funestas predicciones que hizo la industria tabacalera ocurrió", enfatiza Michelle Scollo, experta del Consejo de Cáncer del Estado de Victoria, Australia. Ella y el especialista en comercio internacional, Benn McGrady, fueron invitados a Chile por la Organización Mundial de la Salud para exponer la experiencia con la cajetilla genérica, en vista de la discusión que se ha iniciado en nuestro país respecto al tema. Reino Unido e Irlanda también acordaron implantarla a partir de 2016 y Francia y Noruega están por finalizar su tramitación.

¿Para qué una cajetilla genérica?

Adoptar una cajetilla genérica forma parte de la estrategia establecida por el Convenio Marco de las Naciones Unidas para el Control del Tabaquismo, un acuerdo entre los países para ir tomando medidas progresivas en temas como publicidad de los productos de tabaco, espacios públicos libres de humo, educación a niños y jóvenes, aumento de impuestos al tabaco y otros.

"Hoy en día la cajetilla de cigarrillos en muchos países es la forma más prominente de promoción del tabaco. Especialmente en países con una fuerte prohibición de la publicidad y el auspicio, la cajetilla es la primera fuente de promoción del producto para las compañías tabacaleras", explicó Benn McGrady, especialista de la OMS.

De hecho, un año antes de implantarse la cajetilla genérica, las compañías lanzaron en Australia nuevas marcas, más baratas, con diseños especialmente llamativos para los niños, según contó Michelle Scollo, la otra experta invitada a Chile. "Por ejemplo la JPS Nano. Mi hijo, que tenía trece años en esa época al verla dijo '¡ah, se parece a un IPod! Y ésta otra tiene un figura como la del celular de mi amigo Tom'. JPS Duo tiene una figura muy similar al logo de un juego muy popular que se usa en los celulares. De modo que las compañías saben cómo hablar en el lenguaje de los niños".

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Intervenir ese espacio de publicidad es, por lo tanto, un paso lógico en el proceso de control y protección y un complemento de medidas previas.

"La cajetilla genérica sirve para numerosos objetivos específicos: puede reducir el grado de atracción de los productos, reducir la capacidad del paquete en sí de promover el producto, incluso a los niños y jóvenes", dijo Benn McGrady. "También aumenta el impacto de las advertencias de salud, las hace más notorias, y previene que los elementos de publicidad de la marca distraigan la atención sobre estas advertencias. Y finalmente reduce la capacidad de engañar a los consumidores acerca de las consecuencias dañinas de consumir diversos tipos de productos de tabaco. Históricamente la industria ha usado descriptores como 'light' o 'mild' para sugerir que estos son menos dañinos que otros".

Para defenderse de esta medida de restricción, la industria tabacalera australiana demandó al gobierno por lo que consideraba una usurpación de sus derechos sobre las marcas, símbolos y colores en sus envases. El caso llegó hasta la Corte Suprema, que por 6 votos a 1 rechazó el argumento , diciendo que el gobierno no tomó los derechos de propiedad de las marcas para sí mismo, sino que aplicó una medida regulatoria.

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"Es importante señalar que en la mayoría de los países –no sé si en Chile- el dueño de una marca no tiene un derecho positivo para colocarla o usarla en un envase. Más bien es para evitar que otros puedan usar esa marca en especial. Y eso es válido para todo tipo de propiedades intelectuales. El hecho de que usted sea dueño de un derecho intelectual, como una marca, una patente o un derecho de autor, no implica necesariamente que usted pueda usarlo sin restricciones. Por el contrario, en la mayoría de los países hay restricciones para el uso de estos derechos de propiedad, por ejemplo en materias de regulaciones o leyes más generales de bien público", informó el especialista en Comercio Internacional de la OMS.

Pioneros en control del tabaquismo

Los reclamos legales de las tabacaleras, sin embargo, siguen en curso. Y han adherido algunos países productores, como Cuba, República Dominicana e Indonesia, que tienen demandada a Australia ante organismos internacionales de comercio. Lo mismo está sucediendo en Reino Unido e Irlanda, los países que el próximo año van a implantar la cajetilla genérica.

Tal como está sucediendo ahora en Chile, Australia también vivió en su momento una ofensiva comunicacional por parte de la industria tabacalera. Se predijo que la cajetilla genérica iba a provocar pérdidas en el comercio y confusión en los consumidores –ya que no iban a poder identificar fácilmente sus marcas favoritas-, un aumento explosivo de cigarrillos falsificados dada la facilidad para copiar las cajetillas genéricas y un mayor daño a la salud pública por la venta de cigarrillos baratos o de contrabando.

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Desde el mundo científico se programó hacer un seguimiento al tema desde antes que se implantara la medida. El Consejo de Cáncer del Estado de Victoria hizo 6 investigaciones para evaluar el impacto de la cajetilla genérica en las personas. Uno de esos estudios, de nivel nacional, midió la percepción de fumadores adultos desde 6 meses antes de la implementación, durante los dos meses de transición y durante el primer año de uso de la nueva cajetilla. Otra investigación se centró en la atención de los consumidores a las advertencias sanitarias, a la percepción de riesgo y a la intención de dejar de fumar; un tercero midió lo mismo en estudiantes secundarios; y otros se enfocaron en el consumo de tabaco ilegal y en los hábitos de compra de los cigarrillos bajo este nuevo tipo de empaque (vea aquí los estudios publicados).

En este último caso, los científicos midieron cronómetro en mano cuánto se demoraban los vendedores en encontrar las marcas pedidas por cada cliente, antes y después de que se eliminaran los logos y colores distintivos.

"En promedio, los vendedores tardaban entre 10 y 11 segundos en encontrar la marca solicitada antes de la introducción de la cajetilla genérica", explicó Michelle Scollo, una de las investigadoras del equipo. "Después de que se implementó la medida se demoraron un segundo más, pero dentro de la primera semana y por supuesto al mes siguiente, el tiempo de búsqueda volvió a la normalidad y no hubo diferencias".

"Los comerciantes se adaptaron rápidamente a la legislación, pudimos detectar que no hubo cambios antes y después en los tres indicadores... Aún ajustado a la inflación, el precio no bajó con la introducción de la cajetilla genérica. Pese a que mucha gente se cambió a marcas más baratas, el precio promedio en el mercado en general subió después de la introducción de la cajetilla genérica", resumió la investigadora australiana.

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Y si bien disminuir el consumo entre los fumadores no era uno de los objetivos directos del gobierno al implantar la cajetilla genérica –sí lo es evitar que los jóvenes se sientan atraídos por el tabaco- también se ha visto un efecto.

"El consumo depende de cuántos fumadores hay en la población. Y en Australia está empezando a aumentar rápidamente la población debido a los inmigrantes, de manera que hay que ver más bien las ventas per cápita. Hace un mes el gobierno emitió cifras al respecto y se ve que ha bajado el consumo per cápita en alrededor de 3-5% en un año aproximadamente después de la cajetilla genérica", dijo Michelle Scollo.

Con la implantación del nuevo tipo de empaque hace ya más de 2 años y medio, Australia ha pasado a ser un país pionero en el control del tabaquismo, coronando una política de Estado que lleva varias décadas, gobiernos sucesivos y el apoyo de organizaciones no gubernamentales, lo cual ha permitido reducir el consumo de 24,3% en 1991 a 12,8% actualmente.

"En Australia fue fácil enfatizar que vamos a ahorrar mucho dinero en términos de costos en la salud pública para compensar la pérdida de los impuestos estatales, por ejemplo", explicó el embajador de Australia en Chile, Timothy Kane. "Y además, enfocarse sobre nuevos sectores para encontrar trabajo para los agricultores del sector tabaco también fue parte de la estrategia. Es posible", aseguró el diplomático.

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Justamente una de las primeras consecuencias anunciadas por la industria tabacalera ante la posibilidad de implantar la cajetilla genérica en Chile es la cesantía entre los agricultores. En Australia el tema se resolvió hace unos diez años, como parte del proceso sostenido de control del tabaquismo.

"Teníamos una industria razonablemente grande pero las empresas decidieron que podían importar tabaco más barato y las zonas de cultivo en Australia cerraron. Los agricultores ahora tienen viñas, por ejemplo, y las abrieron al turismo. Es un ejemplo de la conversión que hicieron los campesinos en mi país", explicó Michelle Scollo.

Respecto a esta amenaza de cesantía para nuestro país, la representante de la Organización Panamericana de la Salud en Chile, Paloma Cuchí, planteó que "lo importante es saber dónde se está vendiendo el tabaco que produce Chile, porque si no se está vendiendo en Chile entonces la decisión de cerrar en Chile es del nivel central de la compañía y no por la aplicación de una ley que va a proteger a la población chilena. Tenemos un país como Brasil que es gran productor de tabaco y sin embargo está aplicando una serie de medidas. Brasil es un país estrella en la aplicación del Convenio Marco para el Control del Tabaquismo, entonces la información tiene que ser completa", insistió.

El proyecto para implantar la cajetilla genérica en Chile fue aprobado por el Senado este año y la discusión pasó a la Cámara de Diputados. Como no se ha tramitado con algún tipo de urgencia legislativa, seguirá su discusión habitual, sin plazos.